Sælg ikke ud - sælg oveni

Man skal ikke tro, produktet sælger, bare fordi det kommer fra en herregård. Og man kan ikke alene renovere eller bygge sig til et attraktivt brand. Der skal mere til. Men herregården har også råstof til succes. Sådan lyder budskabet fra Johan Galster, brandingekspert og direktør i idébureauet 2+1.

Kender du Madonna-kurven? Begrebet blev første gang lanceret af den amerikanske designer Bruce Mau, som gjorde kurven til ideal for selvudvikling. Moralen var, at man ikke skal hvile på tidligere tiders succes, men hele tiden må genopfinde sig selv, så man bliver ved med at være relevant over for nye målgrupper. Netop popsangeren Madonna er rigtig god til det. Og princippet er ét, også herregårdene kan tage ved lære af, skal man tro Johan Galster, direktør i idébureauet 2+1.

Man kan ikke renovere sig til succes
Korn, kyllinger eller kvalitetsøl bliver nemlig ikke automatisk en succes, fordi de kommer fra en herregård. Og det er heller ikke nok at omdanne laden til konferencecenter, kontorer eller Bed & Breakfast. Dem er der så mange af i forvejen. Herregården er ikke et kvalitetsstempel, man blot kan klistre på hvad som helst, og man kan ikke alene bygge eller renovere sig til at blive attraktiv igen, lyder budskabet fra Johan Galster. Der skal mere til.

Skal man tro direktøren i 2+1, starter branding allerede med produktudvikling og en sondering af markedet, hvor man spørger, hvordan herregården er forskellig fra andre og gør en dyd ud af sin forskellighed. Dernæst gælder det om at undersøge, hvor der er en ledig markedsposition, og hvor man kan byde ind med noget særligt. Måske er det en særlig kulturarv i form af bygninger, kulturmiljøer og landskaber. Et stærkt lokalt tilhørsforhold. Fødevarer med historie. Fred og ro. Alt sammen kvaliteter, der efterspørges på markedet, og som herregårdene er leveringsdygtige i.



Velkommen på forsiden

Herregården har allerede råstoffet til succes. Den har historien, og det er den vi køber ind på. Det svære er selv at få øje på, hvor man er unik, og her kan det være en hjælp med et blik udefra," siger Johan Galster og tilføjer: "Som ejer kan man dog hurtigt fare vild i en skov af konsulenter, men mange kan i virkeligheden godt håndtere en brandingproces selv. Jeg vil helst ikke give indtryk af, at branding af herregårde er meget svært. Det er det ikke."

Vigtigst er det, at man har lyst til at arbejde med sit brand og inkludere omverdenen, mener han. Det stærke varemærke starter nemlig indefra. Og derfor bør herregården involvere lokalsamfundet og fortælle, hvad det er, man kan.

Dernæst skal man tænke markedsføring, emballage og distribution og overveje, hvor produktet har størst chance for succes. Johan Galster råder til, at man fokuserer på det marked, hvor man har størst chance for succes. Måske er mulighederne for afsætning større i Nordtyskland, Sverige eller England, hvor der er en stigende interesse for eksempelvis nordisk mad.

Ærligt produkt
I teorien er det - groft sagt - ikke anderledes end at brande vaskepulver, forklarer Johan Galster. Men i praksis har herregårdene både væsensforskellige kvaliteter og udfordringer. Herregårdenes fordel er, at de har det, andre virksomheder kæmper om at få: forbrugernes høje forventninger. Og så er man allerede langt. "For så kan man tage en merpris!", siger Johan Galster og uddyber: "Tænk på NCC, som tidligere havde sloganet Forvent lidt mere. Det behøver herregårdene ikke at trygle os om."

Dertil kommer ejere med en kærlighed og forpligtelse overfor deres sted. Endnu en styrke. Men det produkt, man sætter på markedet, skal være ærligt og levere den lovede kvalitet. "Ellers er det velkommen på forsiden," understreger han.

Et ben i hver lejr

Og hvordan kan herregårdene så tænke sig selv ind i Madonna-kurven, ifølge Johan Galster? Ved at studere andre brands, der er lykkedes med at genopfinde sig selv, lyder svaret. Se for eksempel Vallekilde Højskole, hvor man er gode til at fortælle om, hvad man kan og rendyrke sin identitet som kommunikations-højskole – og derved er blevet relevant for nye målgrupper. Tag Meyers Mad, der er blevet en mærkevare på grund af en nytænkning af nordisk madkultur og Claus Meyers talent for at oversætte gastronomi til folket. Eller Jægersborggade i København, som tidligere var berygtet for rockere og hashhandel, men i dag er blevet et gourmetmekka, der er kendt for kvalitet og skæve idéer.

"Det handler om at have ét ben solidt plantet i traditionen og ét ben skrævende ind i fremtiden. Om at være stolt af det, man kommer fra, og om at inkludere omverdenen i sin stolthed. Ved at fortælle, hvad man kan og byde ind på de store globale og samfundsmæssige udfordringer. Nogle vil måske sige, at så sælger man ud, men det er forkert. Man sælger oveni."

Johan Galster er direktør og partner i 2+1 Idébureau og har tidligere været kommunikationschef i bl.a. Dansk Arkitektur Center og Schmidt Hammer Lassen Architects